ยอดขายดีแต่เงินไม่เหลือ: คำนวณกำไรส่วนเกินและ ROAS ให้เป็น

รายงานโฆษณาอาจดูดีในวันที่ร้านเหนื่อยที่สุด เพราะยอดสั่งซื้อเพิ่มพร้อมกับส่วนลด ค่าห่อสินค้า และงานคืนสินค้า ถ้าดูแค่ยอดขายหรือ ROAS ร้านอาจเพิ่มงบให้สินค้าที่แทบไม่เหลือเงินมาจ่ายค่าใช้จ่ายประจำ

บทความนี้ใช้ตัวเลขสมมติทั้งหมดเพื่อสอนการคำนวณ ไม่ใช่อัตราค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มหรือคำแนะนำภาษี ร้านต้องแทนด้วยข้อมูลจริงของตนเอง และใช้ฐานรายได้กับต้นทุนให้สอดคล้องกัน

แยกตัวเลข 3 ก้อนก่อน

รายได้สุทธิจากการขายในที่นี้คือเงินค่าสินค้าที่เหลือหลังส่วนลดและการคืนเงินตามขอบเขตที่เลือก ต้นทุนผันแปรคือค่าใช้จ่ายที่เพิ่มตามการขาย เช่น ต้นทุนสินค้า บรรจุภัณฑ์ ค่าธรรมเนียมที่ร้านรับผิดชอบ และค่าจัดส่งที่ร้านออกให้

กำไรส่วนเกินก่อนโฆษณา = รายได้สุทธิ − ต้นทุนผันแปรที่ยังไม่รวมโฆษณา

เงินก้อนนี้ต้องเหลือพอจ่ายค่าโฆษณาและค่าใช้จ่ายประจำ จึงยังไม่ใช่กำไรสุทธิของกิจการ ภาษี ค่าเช่า เงินเดือน ค่าอุปกรณ์ และรายการอื่นยังต้องคิดแยกตามที่เกี่ยวข้อง

ตัวอย่างต่อออเดอร์

สมมติขายสินค้าได้เงินหลังส่วนลด 500 บาท โดยร้านรับภาระต้นทุนดังนี้

• สินค้า 220 บาท
• บรรจุภัณฑ์ 15 บาท
• ค่าธรรมเนียมรวมที่ยืนยันแล้ว 40 บาท
• ค่าจัดส่งที่ร้านช่วยออก 25 บาท

ต้นทุนรวมก่อนโฆษณาเท่ากับ 300 บาท กำไรส่วนเกินเท่ากับ 200 บาท หรือ 40% ของรายได้ 500 บาท ตรวจให้แน่ใจว่าไม่ได้หักส่วนลดหรือค่าจัดส่งซ้ำในหลายช่อง

ROAS บอกอะไร และไม่บอกอะไร

ROAS = รายได้ที่ระบบระบุว่าเกิดจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา

ถ้าใช้โฆษณา 100 บาทและระบบรายงานรายได้ 500 บาท ROAS เท่ากับ 5 เท่า ไม่ได้แปลว่ากำไร 400 บาท ในตัวอย่างข้างต้น เงินที่เหลือหลังต้นทุนผันแปรและโฆษณาคือ 100 บาท ก่อนค่าใช้จ่ายประจำและภาษี

แพลตฟอร์มอาจนับการมีส่วนร่วมกับโฆษณาต่างช่วงเวลา จึงไม่ควรรวมรายได้ที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงานเข้าด้วยกันโดยตรงจนยอดเกินคำสั่งซื้อจริง

หาจุดคุ้มทุนโฆษณาเบื้องต้น

หากอัตรากำไรส่วนเกินก่อนโฆษณาเท่ากับ 0.40 จุดคุ้มทุน ROAS สำหรับต้นทุนผันแปรชุดนี้คือ 1 ÷ 0.40 = 2.5 เท่า ค่านี้ยังไม่ได้เผื่อค่าใช้จ่ายประจำและกำไรที่ต้องการ

สูตรใช้ได้เมื่อฐานรายได้และอัตราต้นทุนตรงกัน หากคืนเงินสูง สินค้าหลายตัวมีมาร์จินต่างกัน หรือรายงานโฆษณานับรายได้ไม่ตรงบัญชี ต้องปรับข้อมูลก่อนใช้ ไม่ควรนำ 2.5 ไปเป็นเกณฑ์ของทุกร้าน

เช็กลิสต์ก่อนเพิ่มงบ

1. ใช้ออเดอร์ชำระแล้วหรือออเดอร์สร้างใหม่อย่างใดอย่างหนึ่งให้ชัด
2. หักออเดอร์ยกเลิก คืนเงิน และต้นทุนที่เกิดขึ้นแล้วตามจริง
3. ตรวจค่าธรรมเนียมล่าสุดจากใบสรุปของบัญชีร้าน ไม่ใช้เปอร์เซ็นต์จากความจำ
4. แยกสินค้าที่ขายดีออกจากสินค้าที่เหลือเงินดี
5. เผื่อผลกระทบเมื่อยอดเพิ่ม เช่น แพ็กไม่ทันหรือค่าล่วงเวลา

เริ่มจากชีตต่อออเดอร์ที่มีรายได้ ต้นทุนสินค้า ส่วนลด ค่าธรรมเนียม ขนส่ง โฆษณา และหมายเหตุรายการที่ยังไม่ยืนยัน หากต้นทุนยังขาด ให้ระบุว่าเป็นประมาณการก่อน การรู้ว่าตัวเลขไหนยังไม่ครบมีประโยชน์กว่าการสรุปกำไรที่แม่นแต่ผิดฐาน

อ่านวิธีวางเส้นทางลูกค้าและแผนงานต่อในหมวดการตลาดร้านค้า